Поставьте своему email-маркетингу “Капельницу”

Коллеги, вы все пропустили!

Не успели мы смириться, что email-маркетинг не умирает, и босс периодически будет спрашивать о том, как часто мы отправляем нашим клиентам рассылки, а (не дай Бог!) еще и сколько денег мы зарабатываем с email-адреса в базе, как мировой интернет-маркетинг поднял хайп вокруг “капельного” маркетинга (от англ. Drip Campaigns). И сегодня мы попробуем разобраться, а что это за новый зверь, и такой ли уж он действительно новый?

Всем настоящим email-маркетологам известна секретная формула (а если вам она еще не известна, то советую, вчитаться особенно внимательно): “Путь к сердцу клиента лежит через 100 касаний”. Что это за мантра? Звездные маркетологи из MindValley поделились главной стратегией феноменального успеха своих email-кампаний, которая заключается в том, что каждый подписчик в течение своего жизненного цикла должен получить около 100 рассылок, прежде чем по-настоящему крепко свяжет в своей голове потребность и путь к удовлетворению этой потребности через продукцию продвигаемого бренда. Но вся соль в том, какой контент и как часто отправлять: любому здравому человеку понятно, что “ковровыми бомбардировками” с неинтересным подписчику контентом можно очень хорошо запомниться – только вот с противоположным знаком.

Первыми идеей загорелся инфобизнес, потому что продавать такой продукт очень сложно и email-маркетинг для этого бизнеса – чуть ли не единственный доступный канал продаж. Думаю, каждый из нас хоть раз попадал в их воронку продаж и не смог устоять перед убедительными доводами в их рассылках, теперь пришло время перенять опыт и применить новый подход!

Суть “капельного” email маркетинга сводится к регулярным отправкам релевантных сообщений клиенту, при этом цель этих сообщений – систематическое убеждение вашего клиента, устранение его сомнений, мешающих покупке, и расположение подписчика к сотрудничеству. Ключевыми факторами успеха в реализации капельного email-маркетинга являются три составляющие: релевантный контент, ориентация на действия (или бездействие) клиента, соответствие контента этапу покупательского решения.

Рецепт вашей первой “капельницы”:

• Определите цель. Для чего вы хотите подготовить покупателя? Совершить покупку, увеличить частоту покупок, удержать клиента, своевременно реагируя на его поведение.
• Выберите инициирующее действие. В качестве действий могут выступать, например: заполнение формы, скачивание контента, совершение покупки или, наоборот, бездействие (не открывает электронные письма, не заходит на сайт, не скачал контент).
• Разработайте сценарий реакции на действие.
• Бездействие: напоминания, спецпредложение для поощрения следующего шага.
• Покупка: образовательный контент для лучшего опыта использования продукта, перекрестные продажи, апсел или подписка на обновления.
• Заполнение формы: дополнительная информация, поощрение выполнить следующий шаг.
• Продумайте контент для разработанного сценария. Общее правило: Каждое последующее письмо является продолжением предыдущего, и помогает переместить клиента с одного этапа воронки на другой.

В классике жанра, сценарий включает введение, основную часть и заключение.

Введение: задача выявить потребность через обращение к болевой точки клиента, описание перспективы, диагностику наличия проблемы и возможные пути решения.

Основная часть: после подтверждения интереса (заполнил форму, перешел по ссылке) – детализируем решение. Информационный контент направленный на ответ на вопрос “Как?” (эксклюзивные книги, репорты, вебинары).

Заключение: при позитивной реакции на обучающие рассылки и призывы к действию, переключаемся на контент, ориентированный на продажу. Уместны тематические исследования, сторонние обзоры, которые сравнивают вашу компанию с аналогичными, отзывы клиентов.

5. Определите количество шагов в сценарии. Для B2C, как правило, характерна короткая цепочка принятия решения, но правило, в целом, такое: чем дороже продукт, тем длиннее цикл принятия решения. Поэтому для продаж автомобилей и недвижимости цепочки, рассчитанные на 6-8 месяцев, вполне оправданны. Для B2B самое важное – выстроить тесные и теплые отношения, поэтому для B2B показаны долгосрочные сценарии.

“Горячий пирожок” для B2C: Бросил корзину – Напоминание #1 – Напоминание #2 – Рекомендация от другого клиента – Скидка (Промокод).

Внимание! Предполагается, что были предприняты два предшествующих действия:

• Проработан жизненный цикл клиента, известны потребности ваших потенциальных клиентов и выявлены болевые точки на этом пути.
• Имеется библиотека контента, которая отвечает на вопросы актуальные для вашей аудитории на каждом этапе принятия решения о покупке.

Какие ошибки вы можете совершить в подготовке своей “капельной” кампании?

• Расплывчатые и обобщенные сообщения. Каждая рассылка должна быть персональной. Напомните о последнем действии, которое совершил клиент, и почему вы решили ему написать именно сейчас.
• Общее имя отправителя. Имя отправителя и обратный адрес должен быть с указанием конкретного человека или отдела в вашей компании, чтобы, ответив на такое письмо, клиент мог действительно пообщаться с представителями вашей компании, в том числе, совершить покупку.
• Игнорирование этапа жизненного цикла и специфики. Неправильно думать, что все ваши подписчики находятся на одной и той же ступени готовности к покупке. У людей на разных этапах жизненного цикла – разные потребности, в разных отраслях – разные задачи, у разных должностей – различные проблемы. Начните с того, чтобы разделить всю свою аудиторию на роли в принятии решения о покупке и поставьте каждую группу на отдельный трек. Затем определите для каждой группы точки контакта.
• Отсутствие контроля. Настроить идеальную капельную кампанию непросто, но, настроить все от и до один раз отпустить вожжи не получится. Многие маркетологи ошибочно полагают, что создали произведение искусства и теперь следить за метриками не надо. Открытия и переходы каждого элемента цепочки сообщений – вот то, за чем следует следить постоянно, и любое отклонение от средних значений в целом по цепочки требует непременной и незамедлительной корректировки слабого звена. Используйте сплит-тесты сюжетных линий.
• Скучные заголовки. Тема письма должна быть достаточно убедительной, чтобы получатель захотел его открыть. Сообщите в теме письма о ценности, которую получит клиент, а не на описании того, что в письме. Используйте emoji, спецсимволы, чтобы выделиться в переполненном почтовом ящике. Используйте мощные прилагательные и начинайте с глагола. Люди также хорошо реагируют на списки и цифры.